营销不是万能药！

作者：木宁

编辑：郝科科

风品：刘红

来源：铑财-铑财研究院

神剧《芈月传》里，孙俪扮演的芈月，与刘涛扮演的芈姝相爱相杀，赚足观众眼球。

巧合的是，二者戏外代言的妙可蓝多、妙飞也正针锋相对，搅动奶酪江湖。

2021年，是中国奶酪业崛起关键年。

7月17日，第十二届中国奶业大会上，全国畜牧总站研究员张书义表示：“2021年全国儿童奶酪市场规模将达100多亿元。”

伴随消费升级、营养升级，消费者对奶酪接受度日益提高。2020年我国奶酪业市场规模88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006—2020年复合增长率超20%。

水大鱼大，也刺激了供给格局变化。长期以来，我国奶酪市场都是外资品牌主导，百吉福、乐芝牛、安佳等占据大量市场份额。但随着国潮崛起、本土产业化提升，国产奶酪业快速崛起。欧睿咨询数据显示，2020年，国产品牌占奶酪市场份额已达24.1%。妙可蓝多、妙飞成为头部代表。

对于乳业振兴，这自然是利好之事。不过高增的另一面，我国奶酪业仍处初期阶段，注定奶酪之争是“长跑”项目。除了速度，稳优更是胜败关键。

聚焦妙飞、妙可蓝多，一些痛点堵点值得关注。

01

“0蔗糖”误导公众？健康营养底色

LAOCAI

公开资料显示，妙飞江苏食品科技有限公司成立于2019年7月。相比1988年创立的妙可蓝多可谓妥妥后浪。

但成长性堪称彪悍：

2020年6月，获得经纬中国A轮投资。同年12月完成近亿元B轮融资，由高瓴创投领投，钟鼎资本，经纬中国跟投。资本助推下，妙飞迅速挤进奶酪市场第一梯队，2020年儿童奶酪棒销量行业排名第三，仅次于妙可蓝多、百吉福。

难能可贵的是，其还快速自建亚洲最大单体奶酪工厂，实现了自产自销。市场端，妙飞已初步完成全国化线下布局，进驻大润发等全国300多家零售系统，覆盖全国80000+网点及主流电商平台。

当然，作为后来者，其高增长也离不开“复制”妙可蓝多的营销策略。

众所周知，妙可蓝多品牌形象之所以深入人心，得益于洗脑广告，大手笔投放让其明星产品儿童奶酪棒家喻户晓。

妙飞则同样参考了这一路径。早在2018年，妙飞食品便与超级飞侠战略合作，借助热门IP切入儿童市场。

聚焦时下，其正大打最热的“无蔗糖”健康牌，试图争取更大市场份额。2021年初，妙飞推出0蔗糖奶酪棒，并签约刘涛为品牌形象代言人，宣布与分众传媒达成战略合作。

系列操作显然深谙市场，虽是业内新兵却尽透“老辣”之色。

看看创始人陈运履历，或一目了然。

创立妙飞前，陈运为妙可蓝多副总裁，且担任过伊利奶酪事业部总经理，也是国内第一批参与奶酪产品研发、销售的从业者之一，可谓妥妥行业老炮儿。

乳业专家宋亮认为，从妙可蓝多到妙飞，都是儿童再制奶酪品牌营销公司。因此，妙飞模仿学习妙可蓝多的做法是可行的。未来，妙飞应借助不同渠道进行售卖，强化品牌建设，不断推陈出新，从而提升业绩增长。

应该说，妙飞不缺成长野望。

不过，相比妙可蓝多仍有不小差距。欧睿咨询数据显示，2020年国产品牌中，妙可蓝多奶酪产品占比82%左右，凸显“一家独大”市场格局。

想来，这就是上述妙飞找代言、推新品、加强营销投放的逻辑所在。

然令陈运没想到的是，“弯道超车”的0蔗糖概念，也让其遭遇频频责难、“翻车”风险。

先要明确一个概念，“0糖”与“0蔗糖”虽只一字之差，意义完全不同。

所谓“0糖”，是指没有任何糖，包括蔗糖、乳糖、果糖等等。

国家标准《预包装特殊膳食用食品标签通则》也有规定，无糖食品要求是“指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克”。

中国营养学会理事、中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红表示：“国际通用概念是，无糖食品不能加入蔗糖和来自于淀粉水解物的糖，包括葡萄糖、麦芽糖、淀粉糖浆、葡萄糖浆、果葡糖浆等。但是，它必须含有相应于糖的替代物，一般采用糖醇或低聚糖等不升高血糖的代糖来替代蔗糖”

“0蔗糖”，则仅指不添加蔗糖，产品中可能会含有乳糖、果糖等糖类。

细观妙飞“0蔗糖”奶酪棒配料表会发现，除结晶果糖、聚葡萄糖外，也有赤藓糖醇、罗汉果甜苷等人工代糖。也就是说，妙飞“0蔗糖”奶酪棒，实则含糖。

那么，对多数不了解“0糖”与“0蔗糖”的家长、儿童来说，这是否有误导之嫌？

知名乳业分析师宋亮认为：儿童0糖奶酪的概念，实际是一个噱头，企业想办法寻找差异点，产生市场差异性竞争。对儿童奶酪来说，更多应强调其功能性和营养性。

中国食品产业评论员朱丹蓬指出，妙飞奶酪棒打着“0蔗糖”旗号，实则含有“结晶果糖”等，这很明显有误导公众之嫌。

知名乳业专家王丁棉表示，妙飞不择手段打击竞争的手段有不正当竞争嫌疑。

上述专家言辞犀利，却并不算苛求。

事实上，早在2020年7月份，国家市场监督管理总局《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》第三十二条就明确规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调食品中不含有或未使用的物质。

妙飞的“0蔗糖”标注，稍显敏感。

尽管国家市场监督管理总局鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或无糖的提示语。但“0蔗糖”，并不在此标注行列，是否有打擦边球之嫌仁者见仁。

另一方面，关于配料表中赤藓糖醇、罗汉果甜苷等人工代糖的安全性，在科学界也有争议。

中国农业大学食品学院副教授朱毅认为：人工甜味剂同样也会升高血糖，代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误指令，以为吃的是真正糖。长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。而在临床上，代糖副作用或更加明显。

北京协和医院临床营养科主任医师陈伟表示，甜味剂比蔗糖甜200倍-300倍，能刺激大脑产生兴奋，引导人摄入更多高热量食物。

此外，从配料表中明胶、食用香精等添加剂看，也或与自身倾力打造的“健康营养人设”存在冲突。

妙飞官网的《乳制品那么多，为何妙飞0蔗糖奶酪棒成为新宠？》一文指出“市场上大多数奶酪含有的白糖、香精、食品添加剂，对宝宝身体负担较大”。

宋亮表示：食品添加剂被过多解读为不健康、不营养，但正常的食品添加剂对儿童健康并不会造成太大影响。正常食品添加剂对饮食来说是有帮助的，如在宣传中为找到差异点，诋毁对手，并不是企业的正当做法。

铑财还发现，妙飞“0蔗糖”奶酪棒的配料表中，排名前三位的分别是水、奶油、干酪。

按照《预包装食品标签通则》“加入量从多到少排列”规定，意味着妙飞干酪含量不如水、奶油含量高！

有业内人士向铑财透露，在奶酪中添加水、奶油以及其他添加剂的目的，一方面是追求口感，另一方面也能节省成本。但同时也会稀释奶酪本身的营养。

当然，这些并不违规。《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》（GB25192）。按照现行标准，再制干酪产品中干酪添加量只要大于15%即可。

问题在于，硬性规定只是最低要求。水、奶油超过干酪含量，且含多种添加剂，专注儿童健康食品的妙飞产品品质几何？健康营养诚意如何？

对比不难发现，伊利在燕麦黄桃味的产品外包装上，直接标注了干酪含量≥51%。另一款产品奶酪博士A2白金奶酪棒的配料中，排在第一位的是51%干酪。

孰高孰低，一目了然。

值得注意的是，2020年10月发布的《食品安全国家标准-再制干酪和干酪制品》（征求意见稿）目前已进入专家评审阶段。其中规定，按干酪含量分为“再制干酪”和“干酪制品”，“再制干酪”中干酪比例将由大于15%提高到大于50%，干酪含量比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”。

面对更高标准，妙飞产品能否经受住考验？

大浪淘沙，沉者金。说千道万，产品为王。

对刚刚起步的“后浪”妙飞来说，满满增势来之不易，如想避免昙花一现，保持市场长青、资本长虹，还应少点营销套路，多些品控干货硬货。在包装上详细标注干酪含量，营养成分，夯实功能性、健康性、营养性底色，远比用大字体标注“0蔗糖”更有意义。

02

双增背后5.04亿销售费合规烦恼

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类似烦恼拷问，“前浪”妙可蓝多也有显现。

铑财查询妙可蓝多配料表发现，水的添加量同样超过干酪。

这也意味着其干酪含量不可能超51%，对比伊利、奶酪博士等，产品力有所不及。

甚至敏感的食安红线，也有考量。

例如7月6日，黑猫投诉编号17353918273显示：在超市买了一袋奶酪棒。打开一半看见一根儿头发，一个黑点儿。超市老板让联系厂家，我打开一点儿看见头发没在拆。

（该投诉已通过平台审核）

2020年上半年，妙可蓝多（天津）食品科技有限公司已被天津经济技术开发区应急管理局行政罚款8万元。原因系违反《天津市安全生产条例》，即有限空间作业未配备通风、检测的安全设施,未采取可靠的隔断(隔离)的安全防范措施。且未在有限空间作业场所设置明显的安全警示标志。

公开信息显示，“妙可蓝多”证券简称的前身为“广泽股份”，广泽股份前身为华联矿业，实控人柴琇。

2015年9月，“资本玩家”柴琇通过股份受让取得华联矿业实控权。随后以定向增发、置出原主业铁矿石业务相关资产，同时置入自身掌控的两家乳品公司（广泽乳业、吉林乳品）。

2015年11月，华联矿业旗下子公司收购妙可蓝多(天津)食品科技有限公司，加快从矿企向乳企转变、大力发展奶酪业务。2016年下半年，妙可蓝多成功借壳上市，跻身“奶酪第一股”。

2020年，受到蒙牛垂青，以约2.8亿元对价出售5%股份。2021年7月，蒙牛通过定增成为其控股股东，持股比例28.46%。

从刚披露的2021半年报看，得到蒙牛资本加持后，妙可蓝多业绩实现大幅提升：营收20.67亿元，增长91%；净利1.12亿元，增长247.12%。国内品牌市占率第一，扣费净利润、现金流等也有喜人增速。

这与其加大产品线培育，不无关系。

2021年上半年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒香草冰淇淋新口味，丰富大单品产品线；并上市“每日芝食”奶酪条新品，拓展更多消费人群。

但营利双增背后，一些问题仍值警惕。

2020年上半年，妙可蓝多营收同比增长51.74%，而归属净利润增长727.87%。相比可见，2021年上半年妙可蓝多营收增速提升的情况下，净利增速却出现了大幅下滑。

追其原因，与销售费用大增不无关系。由去年同期的3亿元增至5.04亿元，增幅67.48%；2亿多的销售费涨幅，多数花在广告促销费上。依靠广告促销驱动，上述营利双增含金量几何？持续性、稳健性几何呢？

发问并不突兀。

行业分析师李晨表示，随着妙飞等同样依靠营销抢夺市场的品牌崛起，妙可蓝多的竞争护城河并不高深，有可能会跟进投入，从而增加成本、影响净利。

存货方面，扩充了原材料采购量，库存商品也有不少增加。另一厢，由于原料端依赖进口，复杂多变的国际形势环境下亦存一定风险。

妙可蓝多财报也指出：公司奶酪产品的主要原料来自国际市场采购，国际大宗原料市场的价格波动直接影响产品利润及公司现金流。此外，若未来国际政治经济形势发生重大变化，或出现公司主要原材料来源地与我国发生贸易往来限制、关税争端等不利情况，也可能造成公司主要原材料价格大幅波动、甚至供应受限的情况。

另一考量，是较高毛利率的持续性。2021年上半年，妙可蓝多奶酪板块毛利率同比增加3.52个百分点至50.19%（剔除会计政策变更影响，实际增加6.43个百分点），带动公司主营业务毛利率提升至39.66%。然如上所文，《食品安全国家标准-再制干酪和干酪制品》（征求意见稿）已进入专家评审阶段。如硬性占比指标提升，必然导致成本提高，高毛利率影响几何？

不过客观而言，整体半年报数据还是打消了“会议纪要门”的市场疑虑。

2021年5月26日，有媒体爆出“妙可蓝多5月25日会议纪要”，8000多字，24个问题，主要指向“5月销售不及预期”、“销售人员流失”等公司经营数据波动。

一石千层浪，当日公司股价跌停，3个交易日累计跌幅20.42%。

彼时，妙可蓝多紧急出具《关于媒体报道的澄清公告》，称公司未组织任何可形成该“会议纪要”的相关会议，媒体报道内容系由公司某区域经理透露给第三方，纯属个人行为。

责任撇的干净，但公告被指“澄而不清”：未对数据真实性做出明确回复，未证实或证伪“销售不及预期”的市场关切。

6月3日，上交所发布妙可蓝多、董秘谢毅监管警示。直指其未对业务人员接受问询和交流信息内容严格管理，信息披露不公平，未及时核实澄清重大媒体报道事项。

8月3日下午，妙可蓝多发布股东王永香收到上海证监局警示函的公告。

经查，王永香于2020年7月21日至2020年8月4日期间，通过证券交易所集中竞价交易减持妙可蓝多股份3,344,500股，占公司总股本的0.82%，未在卖出的15个交易日前预先披露相关减持计划。

拉长维度，在监管合规性上，妙可蓝多不乏话题。

如2020年3月，因财报资产负债表虚假记载、2.39亿资金被关联方非经营性资金占用等问题、“奶酪第一股”妙可蓝多、公司控股股东柴琇及财务总监、董事会秘书白丽君收到上海证监局警示函。

不难发现，虽有奶酪第一股、国产奶酪市占率第一等光环加身，但妙可蓝多仍有品控风控烦恼、业绩隐患点，精进之路依然漫漫。

03

巨头降维“长跑”赛怎么赢？

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一定意义上说，上述问题烦恼，也是新生力量成长中的必经阶段。

问题在于，两者反思完善、提升的时间有多少？

原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示“现在我们的企业已经注意到了奶酪的发展趋势，伊利、蒙牛、三元、光明都开始研发和生产奶酪，据说生产企业已超过百家。但我觉得，奶酪生产不能一哄而起，应该伴随着国人对奶酪的需求而逐步发展、逐步提高。”

高鸿宾认为，奶酪生产门槛高，工艺复杂，且投入巨大，不是每个企业都适合生产奶酪，“所以我们应该充分认识到生产奶酪的困难和障碍”。

正如开文所提，奶酪是一个“长跑”行业，最终比拼的还是产业力、专业心。一味速度追逐、营销开道，极易引发恶性竞争、行业乱象，回顾过往乳业惨痛教训，亦已足够深省。

值得注意的是，面对亟需整合、升级的市场，具备更强资本、产业、渠道、研发、品牌等实力的龙头企业已经动作不断。

伊利方面成立了奶酪事业部，目前已拥有儿童奶酪棒、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒、淡奶油、马苏里拉芝士碎、芝士片等产品。

三元方面，在B端市场地位仍然超群，与麦当劳、汉堡王、必胜客、味多美在奶酪业务上合作牢固。

君乐宝也首次推出儿童奶酪产品。

随着诸多巨头降维入局，奶酪业有望开启新篇章，也意味着百亿体量的市场洗牌将更加激烈、复杂。

大浪翻滚间，妙飞、妙可蓝多这样的细分品牌，如何捍卫市场、展示更多垂直优势呢？

说千道万，产品为王，夯实全产业链是根本。

目前看，再制干酪（即直接从国外进口已成熟奶酪）等关键原材料，多数依赖进口。

站在奶业振兴角度看，发展原制干酪意义重大。

原制干酪的重要副产品--乳清粉，是婴幼儿配方奶粉的关键原料。换言之，大力发展原制干酪，不仅有助奶酪市场培育，更能解决国产奶粉原料“卡脖子”难题。

这是谁的机会呢？

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